产品定价让企业玩转利润

近日看到财经作家吴晓波的文章，一针见血地指出：“我宁愿相信，好的商品就应该有好的价格，有好的价格才可能有好的利润，有了好的利润才可能有好的研发，有好的研发才可能有更好的商品。”

就是这样简单的逻辑关系，在改革开放后的相当长一段时间里我们并不理解，我们追求的是价廉物美、薄利多销。只是在从计划经济年代的物资匮乏走到市场经济年代的物资相对丰富，市场竞争加剧以后，我们才恍然发现，产品的定价决定着企业是否能可持续发展下去。

      高价即品质

      在印刷圈中已经不乏一些高端新品，也能够卖出好的价格，比如雅昌文化集团承接的拍卖行样本及艺术类图书，苏州达成包装增加了内层功能性涂布的包装箱。但这类企业毕竟不多，就整体而言，加工生产的市场定位让印刷企业鲜有砍价资本，也难以获得高额利润。改变这一状况，加强设计能力，增加产品的附加值是转型升级中企业必须要解决的重要问题。

      伴随着国力强盛，国民小康，走出国门到海外观光旅游的中国公民越来越多，进入国内的海外产品同样越来越多。相比之下，无论是设备还是消费品，发达国家生产的产品在设计上、在外包装的印刷上都有值得我们借鉴之处。这也从另一个角度告诉我们，印刷业的转型升级除了应该添加互联网的翅膀，更应该与文化创意产业紧密结合在一起，多生产一些让人眼前一亮的产品。

       定价即营销

      定价是一项很重要的营销策略。有了好的产品，没有合适的市场营销不行，反之，没有适当的定价策略，产品不能卖个好价同样也不行。

      好的产品一定要有与其身份相匹配的价格，最典型当属奢侈品的市场定价策略，昂贵成了占有该奢侈品的中产以上阶层的身份象征。按照相关数据统计，在奢侈品的售价中55%是无形资产的品牌附加费，20%是各种税费，8%是广告、公关成本及旗舰店的年度营运费用，真正属于该产品的生产成本仅为17%。强大的获利能力让奢侈品持有者敢于不断地去开发与推出新产品，步入良性循环的企业理所当然地具备可持续发展能力。当然，奢侈品的品牌效应也是长期积累的结果，不可能奢望一蹴而就。

      回顾过去，以低价赢得市场确实也是一种营销策略，但在消费者的观念上普遍把低价与低质联系在一起，尽管有些时候并非完全如此，低价产品也在追求货真价实。因为是低价销售，自然也就难以获得高额的利润，更难有庞大的开发投入，在相当长一段时间里往往只能是以老面孔示人，少有新意，难以做到让人刮目相看，也就很少能吸引住消费者的眼球。

      企业大都走的是同质化竞争的路，一旦出现产能过剩，价格战就成为企业不得不高高祭起的大旗，日子越过越艰辛，企业的获利能力却越来越差，自然也无法再投入资金去研发什么最有市场价值的新产品，可持续发展成为一句空话，艰难地存活下去成了企业面临的首要问题。

     定位决定利润

     3月27日出版的《中国新闻出版报》载，由上海人民美术出版社出版、我应邀负责审读的翻译书——《恋上书》荣登2月份生活类图书全国十强排行榜。实事求是地说，就内容而言，这是日本出版社编辑松田哲夫于2005年前走访印刷厂、造纸厂、油墨厂等与制作图书相关联企业的观光写作，自2006年推出至今年1月译成中文在中国出版已有8年，谈不上新。但就是这样一本7.5个印张的知识性大众读物，因为装帧精美，配入了大量的手工插图，选用凹凸有致的艺术纸作封面，轻质纸印正文，采用法式软面精装，售价达49元，而且还登上了畅销书排行榜。这个案例告诉我们，别出心裁的革新总能让人刮目相看。

      如果采用数学计算，我们可以发现，忙忙碌碌销售大量低端产品的获利远不及销售为数有限但每件产品都能为企业带来可观利润的产品，既如此，我们又何不通过转型升级重新选择企业的产品定位？努力地提升产品的获利能力，为企业的可持续发展提供坚实的经济基础。

      我国经济由历史上的高速增长转为中低速增长已经成为常态，为了求得新一轮的供需平衡，2015年印刷业的整合必定进一步加剧，鞭策企业转型升级的要求也会更高，走向何处是横亘在所有企业面前必须要解答的问题。学习发达国家的市场定价理念，摒弃传统的价廉物美观念，向高端、特色、富有个性的方向努力应该是值得所有企业思考的问题

                               （《中国新闻出版报》作者：潘晓东 ）